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品略圖書館

營銷定位的一個中心、兩個基本點

定位理論的核心是一個中心、兩個基本點,以打造品牌為中心,以競爭導向和進入顧客心智為基本點。

自艾·里斯與杰克·特勞特在20世紀70年代提出定位理論以來,定位理論得到了越來越多企業的關注與認可。

2001年,定位被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷業影響最大的觀念。

2007年,美國權威媒體評選“全球十大頂尖商業戰略大師”,艾·里斯與彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等并列其中。

2009年,美國《財富》雜志(Fortune,2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業經典著作”前十位介紹,由艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》名列首位。

時至今日,在兩位大師的不斷實踐和持續創新中,定位理論日臻完善、豐滿,終于形成了今天的恢弘大廈。

問題是很多人、很多企業甚至很多營銷、管理咨詢領域的專家經常有意無意地“望文生義”或“以訛傳訛”,誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論,把定位理論搞得面目全非。 定位的一個中心、兩個基本點

定位理論的核心是一個中心、兩個基本點,以打造品牌為中心,以競爭導向和進入顧客心智為基本點。

以打造品牌為中心

從根本的角度思考,營銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程,營銷就是打造品牌;從更廣義的角度講,創建偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程,做企業就是做品牌,企業運營的本質就是打造品牌。

定位理論所有的概念、觀點、體系都服務于打造品牌這個目的,是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心,談論定位理論,必然會誤入歧途,不得要領。

以競爭導向為基本點

顧客重要還是競爭重要?傳統的營銷理論認為,顧客更重要,沒有顧客就不會有競爭,營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上,廣為流傳。至今顧客導向的觀念仍然深入人心。

從純理論的角度講,顧客確實比競爭重要;但從實戰的角度看,解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷,營銷必然走向趨同,沒有差異,最終只有淪落到打價格戰的深淵;而從競爭角度看營銷,營銷就會有活力,營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界,不斷引領企業開創新的未來。

競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來,實現差異化,把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。

營銷就是戰爭,商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和占據一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上,隨著競爭的發展而發展的。

競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。

以進入顧客心智為基本點

營銷中沒有事實,只有認知。

這是商業中最隱秘、最基本的真理,三個方面的原因導致了這一點:

一是從事實到認知有一個過程,你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀,最終體現事實的認知。

二是人們已經形成既有的認知和觀念,他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面:其一,心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息,你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、 “希望聽到”、“希望嘗到”的事物;其二,心智中既有的認知、觀念有時會誤導你,比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標,你對這個品牌既有的認知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。

三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出,企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好),而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好,顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。

其實所有的廣告都是要影響你的認知,如果沒有影響你,廣告就是失敗的;影響了你,那它就是成功的。離開認知,就沒有辦法談營銷。

營銷之戰不是事實之戰,不是產品之戰,不是市場之戰,而是認知之戰。商戰的地點不是事實,不是產品,不是市場,而是心智。

商戰的目的其實就是設法進入心智認知并占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置,通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行,心智是你獲勝的地方,也是你落敗的地方,心智決定成敗。商戰中沒有事實,只有認知,認知即事實,認知決定成敗。

堅持占據顧客心智是定位理論的第二個基本點。 辯證關系

心智是競爭的內容,競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開,心智是競爭的戰場。心智為競爭開辟了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度,競爭是進入、占據心智的必由之路。心智認知規律決定競爭規律,競爭發現和提升了心智認知的價值和作用。競爭導向與占據心智這兩個基本點有機結合,相互運動,共同服務于打造品牌。這就是定位理論的核心─一個中心、兩個基本點的辯證關系。

核心概念

定位是定位理論中最核心、最基礎的概念,正是定位概念奠定了定位理論的基礎,以至于人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。

定位首先要針對你的競爭對手進行,它不僅反映出你的優勢和劣勢,也反映出你競爭對手的優勢和劣勢,這就是定位理論的競爭導向基本點。定位所建立的“地位”發生在顧客的頭腦中,它關注的是顧客的認知、觀點,謀求的是占據心智而被顧客優先選擇,這就是定位理論的占據心智基本點。定位的目的是為了建立品牌,讓品牌成為某個品類或某種特性產品的代表,這就是定位理論的核心─打造品牌。

定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區分開來,確立了它獨特的身份和價值。

衍生概念

品類心智和競爭導向兩個基本點的完美結合最終支撐起定位理論的大廈─打造品牌的理論大廈。由定位衍生的其他概念,諸如差異、第一、對立、簡單、商戰、戰略、聚焦、公關、分化、品類等,仔細推敲,其實都是在這兩個基本點上圍繞打造品牌深化發展而來的,它們共同構筑起定位理論的大廈。 差異

打造品牌最基本的一點是要找到你的產品或服務與別人的差異之處,即與眾不同的、獨特的東西。這是顧客購買你的產品或服務而不購買你的競爭對手的產品或服務的理由,也就是產品的核心價值所在。

問題是你找到的差異化一定是基于顧客心智認知中的差異化,因為只有這種差異化才能進入顧客心智。在競爭時代,產品質量、顧客滿意度很難形成真正的差異化。把某個品類的某種特性轉化為一個新的品類,能夠極大地放大差異。

差異是基于競爭導向基本點發展起來的一個非常重要的概念。

第一

第一,第一,還是第一。

成為第一,如果不是第一你要通過開創能夠讓你成為第一的領域而成為第一,一直被奉為商業圣經,是打造品牌的第一法則。

為什么?

因為第一是最大的差異化。

第一本身就是基于競爭的一個概念。另外,第一具有更容易進入心智、被心智記住和賦予更多光環效應的特性。

關鍵是你的第一要有價值,也就是說,你成為第一的領域有市場前途。

對立

對立是不同于第一的另一個最大的與眾不同(做同一件事情時或在同一個大的品類中)。也可以說是另一種意義上的第一,對立為在同一個陣營中成為另外一個第一找到了方法。

人性中有兩股力量,一股是促使人們一致的力量,另一股是促使人們有所不同的力量。無論如何,這兩股力量都同時存在(雖然大部分時候促使人們一致的力量大大強-全球品牌網-于促使人們有所不同的力量)。

這為對立提供了機會。從打造品牌的角度講,對著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨特價值,當力量對比發生變化的時候,對立者將獲得更大的機會。

對立本身就是競爭。對立顛覆了心智中占據主導地位的觀念(主流觀念),更容易進入顧客心智。

反者,道之動。

簡單

簡單,簡單,還是簡單。

這是第二條商業圣經。簡單表現在打造品牌上就是要把你的差異化濃縮為一個“詞”,用一個“詞”來表達。

心智喜歡簡單,復雜的東西容易引起歧義,造成混亂,不易進入顧客心智。

簡單不是邏輯,而是智慧。

簡單后來被特勞特進一步發展為“顯而易見”。

商戰

商業在本質上就是一場戰爭。

人們都認可這一點,可是在商業實踐中卻往往忽視了這一點,經常忘記競爭對手,僅僅從自身出發,整天盤算著自己的產品、技術、管理、實力、團隊、目標、愿景、使命等,只考慮自己能做什么,全然不考慮競爭對手讓不讓你做什么(確切地說是競爭對手在顧客心智中的固有認知─觀念不讓你做什么)。

商戰有四種戰略形式,你的行業地位,包括你的差異化、你的實力和時機決定了你當下最主要的競爭對手是誰,應該選擇哪一種戰略形式進行商戰。

商戰從企業外部將營銷和品牌直接提升到戰略層次。

戰略

戰略的前提是競爭,如果沒有競爭就不需要戰略。

戰略不同于戰術。戰術是一個有競爭差異的心智切入角度,目的是進入顧客心智。戰略是企業一致性的經營方向。戰術是找到一顆進入心智缺口的釘子,戰略是調動企業全部資源將釘子釘入心智中的錘子。

戰略也不同于運營。運營是尋求同一活動中的效率最大化或經濟最大化,而戰略是面向競爭的獨特價值定位,它指引著企業各項運營活動的設計、取舍和配置。戰略通過各項運營活動的緊密配置表現出來,但運營效益本身不是戰略。

很多企業把目標當戰略,把運營效益當戰略,從而導致企業步入同質化低價競爭的深淵。

定位理論中的戰略概念是基于競爭導向基本點發展起來的另一個重要的概念和體系。它和商戰觀點一起從商業實戰的角度闡明了戰略的真正含義、原則和方法,從企業內部將品牌從傳播的戰術層次提升到了指導企業內部運營活動的戰略層次,從而將打造品牌這一企業運營的本質落到了實處,強化了定位的戰略性觀點(特勞特為了強化這一點,稱之為戰略定位)。

聚焦

聚焦是商戰中最簡單、最有成效的一種戰略。

不是不要多元化,而是什么時機以什么方式實施多元化。

大多數企業在時機不成熟時選擇了多元化,這些企業又采用不合適的方式實施多元化,比如采用大品牌擴張戰略。

聚焦不僅限于業務經營,同樣適用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一個 “詞”,極其簡化地傳播信息更易進入心智。

聚焦體現了專業的力量、簡單的智慧。

聚焦是定位理論的又一個核心概念,它從戰略和戰術兩個層次尤其是從傳統的戰略層次發展了定位理論,把定位理論推向一個新的高度。聚焦與定位的關系是:定位從聚焦開始,聚焦是聚焦于定位。

公關

公關一直依附于廣告。

在競爭時代,基于能否進入顧客心智,公關與廣告的關系完全顛倒過來了。

公關策略指導廣告策略,公關主題決定廣告主題。先有公關,后有廣告。公關塑造品牌,廣告維護品牌。

公關成為打造品牌最重要的不可替代的工具。

因為公關具有廣告所不具有的公信力,公關相對廣告更容易贏得公眾信任。

同時,公關可以發現媒體(某種程度上代表公眾意見)對品牌的態度,公關為新品牌的推出、新創意的接受提供了參考依據和修改完善的時間。

分化

分化是自然界最重要的力量,同樣也是商業社會最重要的力量。

分化揭示了打造品牌隱秘同時也是顯而易見的秘密。這就是利用分化,開創、推動、主導新品類,為成為新品類第一而打造品牌。

品牌不一定非要利用分化開創新品類來打造,但利用分化開創新品類是打造品牌最容易的途徑,成功概率最高。

競爭催生了分化,分化在心智中進行。分化是品牌的源泉。

分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導向,指出打造品牌要從順應品類分化的方向出發,尋找無人競爭的領域;堅持占據心智,因為借助分化開創的新品類最容易進入顧客心智。

品類

品牌沒有人們普遍認為的那么重要。比品牌更重要的其實是品類。品牌從某種意義上講只是品類的代表。

品牌有價值是因為它所代表的品類有價值,離開品類的品牌一錢不值。

很多人認為品牌不死。其實品牌有生也有死,品牌伴隨品類而生,伴隨品類死亡而死亡。

就像品牌之間的競爭表現為企業之間的競爭一樣,品類之間的競爭表現為品牌之間的競爭。這是因為品牌以企業為載體,品類通過品牌進行表達。

企業之間的競爭、品牌之間的競爭只是表象,品類之間的競爭才是實質。

品牌因為主導了某個品類而成為品類的代表。那么,品牌如何才能主導某個品類?

成為品類第一。

不能成為既有品類的第一,就利用分化開創新品類,成為新品類第一。

品類給出了一個打造品牌的全新角度,也許是未來打造品牌唯一的角度。

現在,競爭幫助品類做到了這一點。

品類體現了充分競爭時代定位大師對心智、對品牌的洞察。 還原定位理論的本質

當前,打著各種旗號變換各種概念號稱提出創新營銷理論的人,離開競爭和心智談定位,他們要么把定位通俗地理解為確定一個位置或界定一個業務范圍,要么把定位理論變得越來越復雜,要么偷換概念,誤導著中國企業、營銷人。

所以我們要把定位還原到它的本質─如何在商戰中占據最有利的位置,如何讓你與眾不同!定位關乎競爭和心智,它們共同服務于打造品牌,這就是定位理論的一個中心、兩個基本點。

為了避免更多的人誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論,特此重申:離開品牌、競爭和心智談定位,不是無知,不是心存偏見,就是嘩眾取寵。

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